網紅經濟真相｜為何大網紅行銷宣傳卻效果差？粉絲只是假象？
- QUREMARKETING
- 9分钟前
- 讀畢需時 7 分鐘
近年流行網紅行銷、網紅經濟，在2025年初，美國人氣網紅IShowSpeed現身香港開直播，到訪期間曾試吃本地蛇羹，店主表示客流明顯有增加，令本地零售與飲食業再度關注網紅帶來的效應。然而，現實中並非所有品牌找大網紅宣傳都能取得如此效果，不少香港品牌投入大量預算做網紅推廣，卻發現宣傳成果強差人意。為什麼有些網紅營銷能帶動實際生意，有些卻只有表面熱度？品牌要如何才能發揮網紅合作的真正價值？
香港網紅經濟現況與零售／餐飲業背景
在談為何網紅KOL推廣效果沒有預期好之前，我們先看香港市場的機會點。
1. 網紅、KOL社交平台情況
香港社交媒體滲透率已高。報告指出，在2024 年，有約 3.84 百萬人次購買消費品網上，較去年同比增長約 9.7%。
如《Hong Kong Influencer Marketing Spending Report (Q2 2024)》指出，2024 年第二季香港品牌在 Instagram或Facebook 平台的網紅行銷支出為約 HK$1.35 億，較去年同期下滑 10.2%。
該報告亦指出美食與餐飲行業在網紅行銷支出中降幅尤大，同比下跌 36.7%。
這組數據揭示兩個重要趨勢，一是社交與網絡消費勢頭強；二是儘管品牌看重網紅行銷，但投入回報正面臨壓力。
2. 香港零售餐飲業的痛點
香港零售業在2024 年5 月錄得銷售額按年下跌 11.5%。
餐飲與零售的消費環境已經受到本地消費疲弱、旅客消費變化、跨境消費外流等組合因素影響。
在這樣的背景下，品牌將網紅行銷視為流量突破口，但期待與實際往往有落差。
大網紅行銷宣傳效果為何常強差人意？
我們分四大面向來拆解，粉絲量迷思、受眾契合度、內容與信任及數據追蹤機制缺失。
1. 粉絲量不等於真實可用客群
許多品牌在選擇網紅合作時，第一考量是粉絲數——但這往往是誤區。原因包括：
粉絲來源混雜：包括非本地粉絲、機器人帳戶、僵屍粉，這些帳戶雖貢獻了數字，但對品牌轉化幾乎沒有實際意義。
地域不契合：香港品牌若合作的網紅粉絲主要來自海外或內地其他城市，但品牌希望的是本地消費者或指定區域粉絲，契合度低。
粉絲量大，但互動低：大網紅雖有高粉絲數，但其帖文的互動（留言、分享、轉化）可能已大幅下降，導致宣傳雖曝光但無實際行動。
實際上，Hong Kong Influencer Marketing Spending Report (Q2 2024) 指出品牌開始轉移預算，更偏好中級、微型 KOL，因為其與受眾關係更緊密、互動率較高，正反映了品牌逐漸意識到粉絲多不如粉絲真。
2. 受眾與內容契合度低
在行銷的基本框架中，受眾、信息、媒介需三者匹配，若網紅KOL的内容風格、粉絲輪廓與品牌定位不符，即便曝光高，轉化亦難實現。
品牌定位錯配：例如一間主打香港中高端飲食的餐廳，如果合作的網紅粉絲主要為年輕海外旅客或非港粵居民，則其到店率、消費力可能低。
內容形式千篇一律：網紅大量推廣貼文，風格相似、故事感弱、生活場景不足。粉絲見多了就算點擊也不會產生品牌忠誠或消費動機。
信任感下降：網紅若頻繁帶貨、內容商業化嚴重，粉絲會產生又是廣告的抗拒心態，致使品牌推薦失去力道。
3. 信任與真實體驗缺失
網紅行銷成功的關鍵在於從信任到行動，若缺少信任或真實體驗，則轉化難以發生。
過度硬銷、廣告植入感強：網紅一貼即「買這個」、「推薦這樣」可能沒有真實使用或故事背景，粉絲容易跳過。
缺少場景、情境：好的推廣往往結合生活場景，讓粉絲能在心中看到自己使用產品、服務的畫面。僅以標準文字或產品圖片容易缺乏說服力。
網紅與品牌合作過於頻繁：粉絲會感疲勞，合作次數多但每次消費呼籲弱，信任度逐步稀釋。
4. 缺乏精準追蹤、量化轉化與後續優化
一個常見錯誤是，品牌以為曝光等於成效，但忽略追蹤轉化、分析數據、優化策略。
沒有設定清晰 KPI：如點擊率、優惠碼使用、到店人次及轉化率等。
沒有使用專屬優惠碼、落地頁、追蹤鏈接：不能清楚衡量該網紅合作是否帶來訂單或訪店。
缺少後續行動：合作完成後不做復盤、不優化下一次合作，導致重複犯錯。
忽略長期投入：網紅營銷不只是一次發帖，而是建立關係、品牌印象、粉絲轉化流程。一次性投放雖可能造勢，但無法累積忠誠。
綜合以上四點，便可了解到大網紅宣傳卻效益差的核心原因，粉絲雖多但不精、受眾不對、信任薄弱、量化不足。
現實因素加重網紅行銷效果差問題
香港的市場環境、消費者習慣、品牌成本結構等，都為網紅營銷帶來附加挑戰。
1. 消費者習慣與轉化型態
香港消費者外地旅客、本地兩條線並存，品牌往往希望一擊即中，但旅客型及本地型消費習慣不同。
社交媒體雖滲透，但點擊即消費並非自動成立。例如看到網紅內容後到店或購買仍需排隊、地點便利、即時決定，因此品牌不能單靠流量。
2. 店面成本高、轉化要求高
香港零售餐飲租金、人力、裝修成本均高，品牌對於網紅帶來的增量期望值也高。如果合作無法迅速促成到店及購買，品牌投入與回報落差大。
餐飲特別需要人流、排隊、消費的動線，網紅推廣如果僅造成品牌曝光，而未轉化為實際消費人數或消費額，則效果對餐飲商戶來說可能不夠明顯。
3. 市場飽和與競爭加劇
香港品牌眾多，網紅合作已成標配，一次合作等於爆款的魔力逐漸減弱，品牌及網紅雙方要投入更多創意與資源才能突破。
消費者對網紅推薦的敏感度下降，對商業化內容的警戒程度提升，使得原本容易取得的信任壁壘變高。
4. 難追蹤線上流量及線下消費轉化
網紅在社交平台上曝光容易，但如何轉化為到店訪客、線下購買對餐飲與實體零售尤為重要，例如要求品牌具備配套如優惠券、預約系統、會員系統等。若缺乏這樣的轉化機制，即使曝光高仍無法產出真正效益。
品牌如何提升網紅行銷合作的效益？
當品牌想要真正提升網紅行銷KOL/KOC合作的效益，尤其是在香港這種競爭激烈、消費者精明的市場，建議結合下列四大策略，應用於零售、餐飲、電商等領域：
策略 1：精準選擇 KOL/網紅，重視受眾而非粉絲數
優先選擇中型、微型 KOL：研究發現，香港品牌在 Q2 2024 調整策略，從大型明星轉向中型 KOL，原因在於其互動率較高、成本較低。
查核粉絲資料：了解網紅粉絲的地區分布、語言、年齡層、以往貼文轉化情況。
內容風格契合品牌：網紅的風格需與品牌定位一致，避免網紅風格及品牌風格不匹配導致訊息割裂。
策略 2：製作具真實體驗、場景化的內容
要求網紅在日常生活場景中自然使用/體驗產品或服務，而非僅貼廣告。
建議拍攝到店體驗、即刻使用、用途展示等片段，增加情境感與說服力。
鼓勵生成二次內容，粉絲轉貼等以提升信任度。
策略 3：設計轉化機制，從流量到訂單/到店
引入專屬優惠碼、短鏈 URL、落地頁、預約系統。藉此追蹤從貼文、點擊、購買/到店的整體流程。
品牌應建立後續追蹤機制，例如合作後 4–6 週內分析成效，並優化下一輪策略。
策略 4：與網紅建立長期合作，打造品牌聯名效益
與其做一次性帖文，不如與網紅建立長期合作關係，使他們成為品牌代言人/故事講述人。
長期合作可累積粉絲印象、提升信任感，並帶來品牌認知、口碑傳播。
品牌亦可考慮線上及線下聯動：網紅貼文、到店活動、社交直播及粉絲互動，強化消費動機。
善用網紅行銷，讓品牌曝光真正轉化為業績
網紅經濟在香港仍具潛力，社交媒體滲透率高、網絡消費逐年增長。但大網紅等於必然高效的思維需要被翻轉，品牌若只看粉絲數、續接而無策略，則容易產生粉絲多但不買單的反效果。對香港零售與餐飲品牌而言，網紅行銷不能當作單一斷點，而應納入整體品牌經營、消費體驗、流量轉化及數據追蹤體系。只要品牌能選對人、做對內容、設對轉化機制、並在合作後持續追蹤優化，網紅合作才有機會從熱度轉化為效益。
當你再次思考下一次網紅合作計劃時，不妨先問自己四個問題：
這位網紅的粉絲風格是否與我的目標客群高度吻合？
推廣內容是否具備真實使用場景，能引起粉絲共鳴？
是否設有具體可追蹤的轉化機制（優惠碼、預約、到店）？
我是否有後續優化及其他推廣規劃，而非只做一次貼文看效果？
若這四項你都能穩定做到，那麼即便不是千萬粉網紅，也可以帶來高效、有價值的網紅行銷成果。願你的品牌在網紅經濟浪潮中，不僅迎來曝光，更迎來真實成長。
留言