【香港結業潮】DONKI鮮選壽司為何慘敗壽司郎？5大致命原因全面剖析！

香港結業潮下鮮選壽司結業，壽司郎卻逆市擴張

在香港結業潮持續蔓延下，由DONKI母公司驚安の殿堂引進的日本品牌「鮮選壽司」於2025年6月30日全線結業，宣告撤出香港市場。反觀另一日本迴轉壽司店品牌壽司郎（Sushiro），卻在疫情後逆市擴張，短短5年內開了近30間分店，陸續進駐尖沙咀、荃灣、觀塘等核心地段。到底兩者之間有何差異？為何同樣是「日本過江龍」，結局卻截然不同？鮮選壽司的背後，絕不只是「生意差」那麼簡單。

鮮選壽司 vs 壽司郎：品牌背景比較

鮮選壽司（Sen Sen Sushi）：DONKI 延伸品牌

鮮選壽司是由日本知名零售集團 Pan Pacific International Holdings（PPIH） 所推出的壽司品牌，屬於 DON DON DONKI（港譯：DONKI） 旗下的延伸餐飲業務之一，品牌英文名稱為 Sen Sen Sushi，日文名稱為「鮮選寿司」，鮮選壽司在香港曾開設約 5 間分店，最終於 2025 年 6 月 30 日全線結業。

最早出現在香港的鮮選壽司通常設於 DONKI 分店內部或鄰近位置，採開放式熟食外賣檯／簡餐形式，主打壽司、刺身飯、手卷等商品。雖然部分分店設有簡單堂食區，但整體風格偏向超市熟食延伸區而非獨立餐廳，品牌定位較模糊，未明確傳遞「正宗壽司店」的形象。

壽司郎（Sushiro）：日本 No.1 迴轉壽司連鎖品牌，擴張快速

壽司郎（Sushiro） 是由日本大型餐飲集團 Food & Life Companies 經營的壽司連鎖品牌，被譽為「日本 No.1 迴轉壽司品牌」。截至 2025 年，其在全球已開出超過 700 間分店，並積極拓展海外市場。壽司郎於 2019 年正式進駐香港，以旗艦店型進軍商場、地鐵站旁等黃金地段，主打均一價盤餐（如 HK$12 / HK$17 / HK$22），配合自助點餐、迴轉軌道、會員制度、期間限定活動等設計，成功迅速打入香港大眾市場。

根據官方財報，壽司郎在港營運效益極高，香港分店的平均收入為日本本土門店的 2.5 倍，並於 2024 財年錄得亮眼成績，是 Food & Life 的重要盈利來源之一。集團近年積極將旗下另一品牌杉玉居酒屋（SUGIDAMA）一同引入香港，形成壽司、居酒屋雙線佈局，並計劃於 2025 年將香港壽司郎分店總數擴展至 50 間以上，進一步鞏固市場領導地位。

鮮選壽司及壽司郎香港業績比較

指標	DONKI 鮮選壽司	壽司郎（Sushiro）
關閉時間	2025年6月30日全線結業	無結業紀錄，持續擴張中
分店數量	曾擁 5 間，最後收縮至僅剩一間，均於 DONKI 內或商場	自2019年進駐香港，至今約 29–31 間分店
銷售與營收表現	無具體港區數字，但鮮選壽司被母企視作亞洲成本負擔，於 2022-2023 年間急速縮減	香港＋居酒屋整體於 2024 財年首季營收高達 709.5 億日圓，年增 37%，香港為集團最賺錢海外市場之一
每店收入能力	未有公開數據，但整體盈利能力較低，母企已放緩亞洲擴張	香港單店收入為日本店 2.5 倍，整體海外收入貢獻達 22%
母企策略	PPIH 表示亞洲區店鋪過快擴張，調整管理架構並縮減虧損舖	FOOD & LIFE 視香港為核心市場之一，2025年目標增加至52間分店

鮮選壽司慘敗壽司郎五大關鍵原因

1. 品牌定位不清：超市旁的壽司店

鮮選壽司作為 DONKI 的延伸品牌，在命名、裝潢、行銷與店鋪獨立性上都未能脫離「超市旁的壽司店」的影子。雖然在開店前期吸引大量食客排隊試食，但隨著DONKI熱潮減退，許多消費者僅視為 DONKI 購物後可快速解決一餐的附屬空間，缺乏品牌獨立性導致缺乏忠誠顧客基礎，也無法在餐飲市場中建立聲譽。

相比之下，壽司郎進軍香港時，以「日本連鎖壽司專門店」為形象進入市場，透過統一品牌標誌、主打平價壽司、明確口號與一致性店面設計，迅速建立強烈的品牌識別。消費者對其品質、服務與文化氛圍有明確期待，自然願意進店消費並重複光顧。

2. 體驗感薄弱：DONKI 熱潮退卻

鮮選壽司一開始依附 DON DON DONKI 超市人流紅利而設立，許多分店位於 DONKI 店舖內部或相鄰區域，意圖讓顧客「邊購物邊順便用餐」。這種策略在 DONKI 初登場、話題性強、人氣鼎盛時確實有效，成功引導不少人順勢試吃。

但進入 2023–2025 年，隨著香港與日本恢復通關、旅遊回暖，港人開始直接回流日本購物，香港本地對日貨的消費熱情也逐步回歸理性。 DONKI 不可避免地被拿來與日本當地分店比較，在商品齊全度、價格吸引力、服務體驗上皆逐漸顯露劣勢，其原有的話題與人流吸引力亦不如以往。這對鮮選壽司帶來明顯影響——當母品牌人流下滑、吸睛力減弱，作為附屬品牌的鮮選壽司自然「一損俱損」，顧客同時缺乏停留動機、無法產生記憶點與口碑循環，長遠而言不利經營。

3. 價格失衡：不夠平價也不夠高端

近年港人講求性價比，定價策略是品牌成功與否的關鍵因素之一，鮮選壽司採用單一定價，常見價格為 HKD $20–60，未能形成「高級壽司」的認知，又不具「超值價格」的吸引力，處於不上不下的模糊地帶。缺乏靈活點餐彈性、無套餐組合、無會員優惠，也使其難以與壽司郎抗衡，消費者自然更願意選擇體驗與價格兼備的壽司郎。

壽司郎以 $12、$17 均一價策略結合高效供應鏈，塑造「高質平價」的市場印象。再透過會員制度、集點活動與限時優惠強化消費黏性，形成正向迴圈。

來源 : Sushiro HK 香港壽司郎 Facebook

4. 缺乏話題力：無聯乘、無打卡點、無記憶點

鮮選壽司在話題力這方面完全缺位，沒有推出任何可傳播的主題包裝、限定餐品或話題活動，亦缺乏「打卡場景設計」與社群曝光。少了社交動機與「被看見」的機會，在年輕消費者眼中自然變得沉默乏味，無法創造口碑或自發傳播。

相反，壽司郎除了每月有不同主題的菜單更新，更常與熱門 IP 聯乘合作（如《Sanrio水怪》、《排球少年》）、推出期間限定新品與限定聯乘精品，並在社群媒體上掀起預約風潮與打卡浪潮，每次活動都是一次有效的品牌再行銷。

5. 缺乏市場行銷：宣傳弱、曝光少

鮮選壽司幾乎沒有進行品牌行銷佈局，雖然有網站及社交官方帳號，但網站的最新消息已停留在2022年，而Facebook停留在今年4月，在此之前並沒有活躍宣傳鮮選壽司活動及優惠，消費者即使想主動了解品牌或查詢餐單資訊，也幾乎找不到資料。這等於在數位戰場中棄權，導致消費認知與進店意願極低，在競爭激烈的餐飲業中極為致命。

相反，從進入市場的第一天起，壽司郎即展開大規模本地化行銷，建立品牌網站與 app，並與食評及飲食平台合作，定期抽獎活動，派發免費壽司，幾乎每日更新社交官方帳號，其內容豐富、曝光持續，不僅建立品牌信任，也提升了搜尋可見度與 SEO 表現，時常不缺壽司郎的新聞，讓消費者緊記品牌。

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市場不只需要行銷，更需要品牌策略、文化連結

DONKI 本身是強大的品牌，但鮮選壽司在跨入餐飲領域時未因應香港市場做出策略調整。相對地，壽司郎全方位針對本地化策略、餐飲體驗、定價心理與社群營銷全面出擊，成功在疫情後仍持續擴張。

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