蜜雪冰城營銷策略分析｜內地爆紅為何香港未能複製？中港市場營銷5大差異

內地茶飲品牌蜜雪冰城在2023年正式進軍香港，首間分店落戶旺角，開業半日已有兩款飲品售罄，「雪王」與超低價策略一度在香港引起相當大的市場回響，曾擴張至9間分店。

但是在2026年上半年開始，元朗、石門、尖沙咀、荃灣及旺角分店先後停止營業，蜜雪冰城方面其後將香港門店調整形容為階段性的經營優化，而非退出香港市場。為何內地擁有數萬間門店及極高品牌知名度的茶飲品牌，來到香港卻未能完全複製原本成功的經營模式？

以下我們將多方面逐步分析蜜雪冰城營銷策略分析。

蜜雪冰城在內地為何爆紅

蜜雪冰城的品牌優勢是低價、門店規模、雪王IP、社交媒體及會員體系共同形成的營銷生態。除了在內地超過5.5萬間門店，更把網絡流量與實體消費連接起來。截至2025年6月30日，抖音平台#蜜雪冰城話題累計播放量已超過542億次。

不少抖音博主用蜜雪冰城做笑點，有助品牌傳播。

中港市場營銷差異一：內地有知名度，但消費習慣已變

蜜雪冰城進入香港其實已經比很多內地品牌有優勢，不少香港人本來就認識蜜雪冰城，所以來港開店能製造排隊效應。不過品牌知名度可以跨境，但消費習慣不能直接跨境，有學生認為香港蜜雪冰城價格便宜，但表示不會因此減少北上消費，因為內地的蜜雪冰城價格更低、選擇亦更多，招牌冰鮮檸檬水在香港售HK$9，而當時內地售人民幣4元。

中港市場營銷差異二：5萬多間門店本身就是廣告，香港難以複製

蜜雪冰城在內地的每一間門店本身就是一個大型戶外廣告，5.5萬間遍布不同城市，上班看到雪王、明天逛街看到雪王、打開抖音再次看到雪王、朋友手上又拿著蜜雪冰城，品牌便會不斷出現在日常生活之中。如果競爭優勢高度依賴門店密度及市場滲透率，進入香港後便不能假設原有優勢會存在。

蜜雪冰城來港開店初時不缺人流，旺角兆萬店卻在今年8月初退租。

中港市場營銷差異三：香港難以薄利多銷

每個來港的品牌都會面對租金問題，以蜜雪冰城石門京瑞廣場分店為例，面積約1,111平方呎，月租約HK$160,000，平均呎租約HK$144，對低客單價茶飲而言，加上人手、原材料、水電及設備等其他成本，HK$16萬月租本身已是相當大的銷量要求，平均每日要售出593杯檸檬水，營業額才僅僅相等於租金。

低價需要高銷量和高需求，高銷量需要巨大而持續的人流；但能提供巨大人流的香港核心點，往往又意味著更高租金。

分店	月租	每日租金	HK$9檸檬水/月才等於租金	平均每日
沙田石門	HK$160,000	約HK$5,333	約17,778杯	約593杯/日
旺角兆萬	HK$190,000	約HK$6,333	約21,111杯	約704杯/日
尖沙咀	HK$250,000	約HK$8,333	約27,778杯	約926杯/日

中港市場營銷差異四：抖音、微信、3億會員的生態，不能搬過來香港

蜜雪冰城來到香港，消費者使用媒體及數碼工具的習慣不同，香港市場除了小紅書及微信，企業同時需要考慮Google搜尋、Instagram、Threads、Facebook、YouTube、本地飲食媒體及其他本地消費渠道，加上內容不能只是把簡體轉成繁體，需要重新設計的是顧客體驗。

蜜雪冰城不少飲品定價僅約港幣10多元，相比香港一般茶飲店30至40多元的價格，具有相當明顯的價格優勢。

中港市場營銷差異五：開業有流量，但品牌需要製造下一次消費理由

蜜雪冰城來港開店時，以低價、內地知名度、雪王IP、媒體報道及排隊效應迅速形成話題，但是當大部分人喝過HK$9檸檬水，那消費者下一次有什麼理由還要再次消費？因為香港不缺新的內地過江龍茶飲品牌，加上香港有大量本地與海外連鎖飲品品牌，因此低價可以成為嘗試的理由，但未必足以建立長期消費理由。

內地品牌進軍香港，要重新定立品牌策略

近年愈來愈多內地餐飲、零售及消費品牌進入香港，但香港市場有自己的媒體環境、搜尋習慣、消費文化、商業成本及競爭格局。

品牌在內地已有小紅書、抖音及微信營銷經驗，並不代表原有策略可以直接複製到香港。

在正式進入香港市場前，內地企業更需要重新進行市場及競爭分析，建立香港市場品牌定位，規劃Google SEO及GEO搜尋佈局、本地社交媒體、KOL合作、媒體宣傳、廣告投放及線上線下推廣策略。

香港消費者為甚麼需要你、記住你，並在新鮮感過後仍然選擇你？

這才是品牌由進入香港，走向留在香港的關鍵。

尚游營銷科技：中港市場營銷及品牌推廣

真正的本地化不只是將簡體字轉為繁體字，而是需要重新了解香港消費者，建立適合本地市場的品牌定位及推廣策略。

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